TWS耳机市场结构呈“两头大中间小” 三大发展方向或改变市场格局

　　摘要：自苹果公司于2016年9月发布AirPods以来，TWS耳机受到消费者热捧，此后其它厂商效仿苹果跟进发布TWS耳机，目前市场呈现“两头大中间小”格局。

　　目前苹果公司牢牢占据TWS耳机高端市场，白牌机凭借价格占据低端市场，TWS耳机行业呈“两头大中间小”的市场格局。随着技术进步，降噪、音质及智能化成为行业发展三大方向，企业间竞争加剧，未来行业格局可能发生改变。

　　当前TWS耳机呈现“两头大中间小”市场格局。

　　目前TWS耳机市场大体可以分为AirPods与非AirPods两种，由于苹果公司强大的品牌优势和产品优势，深受消费者欢迎，AirPods的市场份额遥遥领先竞争对手，迅速引领TWS市场，持续多个季度市场份额领先。根据Counterpoint数据，2018年全球TWS耳机总共约出货4600万部，其中苹果拥有75%份额。随着TWS耳机市场迅速增长，各类品牌纷纷涌现，AirPods的份额略有下降，但仍处于领先地位。2019年一季度、2019年二季度、2019年三季度份额分别为60%、53%及45%。非AirPods耳机由于性价比高，销量逐渐提升。细分来看，目前可以将TWS耳机厂商分为独立电声品牌厂商、手机品牌厂商及低端白牌厂商三类。根据Counterpoint数据，苹果公司的AirPods市场份额一骑绝尘，但份额已从2018年四季度的60%降至2019三季度的45%，表明非AirPods厂商在市场竞争中发展壮大，市场增长速度更快。

　　图1 AirPods销量持续超预期(百万部)

　　(申万宏源，五度易链行研中心)

　　目前上述三类TWS耳机厂商竞争激烈，通过统计ZOL中的TWS耳机品牌可见，产品价格集中在200元以下的TWS耳机销量处于优势，其中华强北白牌TWS耳机占绝大多数，这类厂商的TWS耳机产品使用的配件相对一般，但极具价格优势，使用中会出现断连、续航不足、音质表现差等问题;产品价格集中在201到500元的TWS耳机多为非苹果的品牌耳机，该类耳机厂商产品质量较好，但价格高于白牌机，体验弱于苹果，处于竞争力不断提高状态。结合TWS耳机产业总体情况及小米高低端TWS耳机的销售情况分析，判断TWS耳机市场呈现“两头大中间小”结构特征，即高端机型AirPods出货量及销售额均处于领先地位，其次是产品售价低于200元的低端TWS耳机，最后为非AirPods的品牌耳机。

　　表1 TWS耳机厂商分类

　　(广证恒生，五度易链行研中心)

　　降噪、音质及智能化为三大发展方向

　　随着TWS耳机的市场竞争加剧，产品体验越来越重要，降噪、音质以及智能化成为产品优化的三大主要方向。高通发布过一次无线音频消费者调查，根据该调查结果，62%的受访者表示有购买TWS耳机的意愿或计划，其中我国消费者占比居多，这说明TWS耳机凭借其便捷、智能等特点受到市场欢迎。然后TWS耳机虽然在方便性等方面优于有线耳机，但在音质方面，由于蓝牙传输受带宽限制，音频文件时常会被压缩，导致音质较有线耳机差。在降噪方面，TWS耳机的主动降噪功能对于芯片技术要求高，苹果在新款AirPods中加入主动降噪功能，受到市场热捧，随后众多TWS耳机厂商跟进。此外，集成多种智能化功能的TWS耳机，可以作为智能生活的入口，实现包括AI翻译、声纹支付、健康监测、家电控制等功能。随着产品体验成为竞争的核心，TWS耳机市场竞争格局也将迎来变局。

　　“中间小”行业格局有望改善

　　虽然目前TWS耳机市场竞争结构呈现“两头大中间小”的格局，但随着耳机重点围绕降噪、音质、智能化三大方向来提升产品体验，增强产品竞争力，预计市场竞争格局将迎来改变。首当其冲的为售价200元以下的低端机型，由于该类耳机的体验较品牌耳机明显不如，加上耳机生产成本的进一步下降，未来需求将受到抑制。虽然目前AirPods在TWS市场具有绝对优势，且仍处于高速增长阶段，但考虑到市场规模也在迅速扩大，未来非AirPods的品牌TWS耳机市场空间也将非常广阔，出货将迎来显著增长。此后“两头大中间小”市场格局将会向“圆柱形”市场格局转变，“中间小”格局将获得改善，这有利于手机品牌厂商与顶级音频大厂。

　　结语

　　目前TWS耳机市场由苹果AirPods占据绝对优势，华强北的白牌机则迎合低端市场需求，呈现“两头大中间小”市场格局。随着耳机逐渐向降噪、音质及智能化方向发展，未来“中间小”行业格局有望改善。